因一杯黑糖鹿丸茶，鹿角巷走红了全球，却因商标纠纷“折戟”国内市场。为数众多的山寨店围攻正牌店，让创始人邱茂庭一度无奈感叹：“市面上有七千家鹿角巷，但都不是我们家。”
一场疫情的出现，让餐饮行业纷纷按下“暂停键”。近日，有消息称，鹿角巷计划“招安”千余家山寨店，将其收编为正牌门店。事情是否如此？对此，鹿角巷中国地区负责人赵超越告诉上游新闻·重庆商报记者：“不存在‘招安’，我们仅开放了30个山寨店加盟鹿角巷的名额。”
从打假到开放加盟
作为曾经和喜茶、奈雪的茶并列新式茶饮一线品牌的鹿角巷，鹿角巷以黑糖鹿丸茶闻名。早在进入国内市场前，就已走红海外，是一枚妥妥的国际“网红”。进入国内市场后，更是带动业内刮起了一股“脏脏茶”风潮。
但随之而来的是，街头巷尾忽然涌出了无数家山寨店，一度出现七千余家山寨店围攻百余家正牌店的现象。且无论正牌、还是山寨，门店logo和产品类别均差别不大，让人真假难辨。而商标被抢注，不仅让鹿角巷的团队始料未及，也为打假增加了难度。
实际上，被商标问题困扰的的不止是鹿角巷。开创芝士奶盖茶的喜茶原名皇茶，在发现无法注册商标后，放弃了当时已经有较高知名度的皇茶，改名为喜茶。但从鹿角巷的选择来看，它走的是和喜茶完全不同的路，不愿意壮士断腕，而是坚持和“山寨”死磕到底。
对于这一问题，鹿角巷中国区负责人赵超越向记者如此解释道：“我们本就是正版鹿角巷，如果因为商标问题就此和侵权者妥协，那么侵权者会继续拿着鹿角巷招牌肆无忌惮的去骗更多的加盟商。其次，我们在日本，韩国，美国，加拿大等30多个国家地区都开设鹿角巷门店，也取得了商标。如果在国内改名，不使用鹿角巷商标，就意味着鹿角巷全球化的理念是有瑕疵，缺陷的。”
而为了正本溯源，鹿角巷团队付出了“惨痛”的代价。花了近两年时间，耗资千万元，打了无数场官司，终于在2019年底拿到了梦寐以求的43类商标注册证。自此，鹿角巷才名正言顺的在全国采取维权行动。
但在打假维权的过程中，问题又来了。鹿角巷团队发现，很多人其实非常喜爱鹿角巷品牌，但是被骗加盟山寨鹿角巷，前前后后有几百家山寨加盟店向他们诉苦。“被骗了，还要吃官司，我们也于心不忍。”他表示，这些加盟商迫切希望能够加入鹿角巷大家庭，成为正版门店一员，所以鹿角巷内部不得不对此进行讨论。
“对山寨店最后的讨论结果是，对真正喜爱鹿角巷品牌，目前门店有盈利、且店面位置较好的山寨门店进行筛选，给出30个加盟正版的名额。其余山寨店依旧全部打假处理。”赵超越说，这和招安是两个概念，至于传出招安几千家山寨店的消息他们也很无奈，不知道为何会有这样的报道。
已下架六成山寨店
目前，鹿角巷在国内共有110家直营门店，加上30个加盟店，总门店数仅有140家。就重庆地区而言，共有6家门店，三家直营门店分别位于万象城、时代天街、奉节滨江国际，三家加盟门店则分别位于涪陵万达、金港国际、紫金广场。
尽管山寨店较2018年鼎盛时期的7千余家，已减少超过一半，但整体数量仍然庞大。记者了解到，目前鹿角巷已线下取证3216家山寨店，起诉2800家，维权行动正在持续进行之中。此外，该品牌还与美团外卖深度合作，已经下架六成的山寨店，预计3月底全部下架完成。
在山寨店被肃清之后，鹿角巷下一个目标是什么呢？赵超越表示：“过去两年是新式茶饮的高速发展期，竞争愈发激烈，持续有品牌入场。接下来的2020年，鹿角巷会按照原先指定的计划，围绕鹿角巷全球化概念，对品牌、门店设计、产品等方面进行全面升级。尤其在产品上，会以鲜奶奶茶为主，水果茶为辅，在做好品控的同时，进行创新。”
他透露，原本2020年计划门店数量达到500到600家，但由于疫情的影响，将目标降低到了300家左右。这意味着，今年鹿角巷将增加200家左右的新店。
茶饮行业竞争日趋激烈
据了解，在鹿角巷陷入商标纠纷的两年时间里，新式茶饮正值黄金发展期。《2019新式茶饮消费白皮书》显示，中国茶饮市场的总规模在2019年突破了4000亿元。
把握风口后，喜茶、奈雪的茶等品牌在国内迅速扩张，品牌估值屡创新高。截至2019年末，喜茶在全国43个城市开出390家门店，奈雪的茶则在35个城市开出420余家门店。
与此同时，茶饮的消费者也越来越挑剔。两年间，行业经历了“咸蛋黄”、“芋泥”、“豆乳茶”、“茶+咖啡”、“茶+酒”等多次产品流行元素的迭代。门店店型也在不断升级，从最初的街边店，到智能取茶柜店、酒吧店、礼物店，甚至发展到了新零售门店。
鹿角巷毫无疑问错过了太多机会，在推出黑糖鹿丸茶之后，该品牌再无其他给人深刻印象的爆款产品。2019年，鹿角巷直营门店数量更是减少了20家。
目前，新式茶饮已走入下半场竞争。来自天眼查的数据显示，2019年至今全国新增注册奶茶企业有2.3万余家，创下历史新高。同时倒闭的奶茶店也不在少数，截至11月底，2019年吊销、注销的企业共3478家，奶茶行业中经营异常的企业数高达2.18万家。
这意味着，行业正进入加速洗牌的时期，对任何一个品牌而言，想要在这样的市场环境中生存下来，都是一种挑战。因此，各个品牌都在加快产品出新的速度，同时也开始将门店布局从原本的一二线城市，向更多低线级城市下沉。
如何重回头部行列？
那么，鹿角巷采用直营与加盟结合的方式，能否帮助其重回头部行列呢？
据了解，目前国内茶饮品牌主要分为两种：一种是只做直营，一种是以加盟为主。例如，喜茶、奈雪的茶、乐乐茶、茶颜悦色等均以直营为主，从不对外开放加盟。而一点点、快乐柠檬、都可coco等开放加盟，加盟店占比较高。
鹿角巷前期一直以直营店为主，目前在直营店基础上，开放了少量加盟名额。从门店数量上来看，鹿角巷与其他品牌仍有较大差距。
中国食品产业分析师朱丹蓬告诉记者：“鹿角巷采取这一方式，其实是无奈之举。他们选择开放加盟的门店通常位置较好、销量不错，这对其他品牌也是优质资源。通过把这一部分门店进行收编，对它未来整体的发展、营收都有较好的支撑作用。”
而在著名战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄看来，鹿角巷开放仅仅开放30个加盟名额的举措，显得较为保守。“山寨现象其实有利有弊，一方面良莠不齐削弱了品牌口碑，但另一方面，对品牌认知度有提升作用。鹿角巷既然选择了对部分山寨店开放加盟，就代表了会采取直营与加盟结合的策略发展，不妨步伐迈得更大一些。”
他表示，加盟和直营没有孰优孰劣之分。主要在于品牌打造是否标准化，以及对直营店、加盟店的管理是否得当。目前行业中有不少以加盟为主的品牌，另外部分国际品牌在进入中国时，也会开放特许经营，其实就是更严格的加盟。“目前鹿角巷有山寨店3千余家，如果将其中10%转变为加盟店，都将有助于它在全国的布局。”
徐雄俊认为，鹿角巷目前仍有机会重回头部，原因在于它有较好的基础。“鹿角巷的案例，其实为行业带来了启示，那就是一定要关注商标问题。但仅仅做好商标保护也是不够的，还需要找准品牌定位，处理好直营店与加盟店的关系，并且借助资本实现快速布局。最关键的还是要回归产品，在食品安全的基础上进行创新，打造品牌持续影响力。”
新闻来源：凤凰网
